意料之外，情理之中
广告公司设计师每天都在设计，有时客户会问你们是怎么设计的，为什么给这家公司设计成这样给哪家公司设计成那样？
在广告设计行业不论是标志设计、VI设计还是画册包装设计，总体来讲都是实用与艺术的集合体，创意设计的过程就是讲企业文化，企业形象、品牌气质、行业属性，产品特点等综合信息进行不平常的、有意向的创新性综合。
创意设计的大致过程是从了解收集企业信息---意向加工---想象再现或创造性想象---选择提炼---联想关联---接近联想或类似关联。
儿童看到电影中­­­的小英雄骑马夸刀的画面，在他的脑袋里就留下了意向，这就是他在欣赏，回家后他影片中的众多画面经过回想再现，并选择了他兴趣的焦点画面，经过联想关联到四条腿的小板凳上，于是就骑着小板凳，口中喊着驾驾驾。这就有了对现实再创造的成分。设计师在做设计的时候思维过程和这个类似。
小孩骑小凳子骑累了，人静了下来小脑袋就开始转了，他拿起彩笔准备把那马和人画下来，他画个圈，点上两点，画个三角形，在划一条短线，这就是人脸了，在划两条线就算是腿了，那马也是类似的画法。
小孩骑马是自娱自乐，设计师的设计作品需要考虑作品的功能和受众，需要形式和内容的巧妙融合，对设计媒介也要做到技术训练有素，这里的媒介指的是通过手绘或电脑对标志\画册\包装\空间\VI进行创造设计，否则不真成儿戏了。设计师将见到信息进行关联设计表现非难事，要做到意料之外又在情理之中才是难得的。创意设计作品有内意和外意，道理是内意，意向是外意，内意尽理，外意尽象，内外含蓄，意味深长，才让观众有新鲜感切记不能太直白露骨，落入俗套。